«Реклама должна быть скрытой»: PR-технолог о будущем хайпа и славы

Почему Россия — идеальная страна для пиара и почему нормы морали ограничивают рекламщика, в эфире телевидения Общественной службы новостей рассказал PR-технолог Александр Андрианов.

— Сегодня, когда мы поглощаем очень много информации среди той, которая нам действительно важна, бывает и та, которая нам не важна. Я говорю сейчас о рекламе и о тенденциях современной рекламы пойдет сейчас разговор. Сегодня у нас в гостях PR-технолог Александр Андрианов.

Я хочу начать с того, насколько сильно отличается реклама от того, что было в 2000 году. И вот в 2021 году мы встретились и говорим, что такое сегодня реклама. Вот вы как отвечаете на этот вопрос?

— Вы знаете, классическая реклама, что делали раньше, сейчас не работает. Потому что очень большой поток информации идет на людей и если только начинается рубрика реклама, то человек или выключает телевизор или переключает на другой канал или куда то уходит на кухню, чтобы не видеть. В печатных СМИ тоже самое — как только идет строчка «на правах рекламы» — все, человек сразу пропускает, потому что он думает, что ему сейчас будут что-то навязывать, что-то втюхивать и ему это не интересно.

— То есть традиционная реклама она сейчас не интересна из-за большого количества информации?

— Совершенно верно. Люди устали. Сейчас чтобы воздействовать на сознание и подсознание человека, реклама должна быть скрытой, в идеале. То есть человек вообще не должен отличать, где новость, а где реклама. Только тогда она сработает и зайдет в его подсознание и укоренится в нем

— Можете привести пример такой рекламы сегодня?

— Это практически любые акции, которые я делаю, то есть PR- технологии. Пример: у меня вышла книга и мне захотелось, чтобы о ней написали как можно больше СМИ. И я попросил свою подругу подать на меня в суд, за то что она прочитала эту книгу, у нее началась сильнейшая депрессия, ей понадобилось обращаться к врачу и она требует запретить мою книгу, а также всю депрессивную литературу. Эта новость очень хорошо разошлась и моя книга выстрелила, у нее стало гораздо больше продаж.

— Я вам приведу пример с вашего сайта: вы делали проект, который меня, если честно, немного шокировал и мне показалось что это находится очень сильно на какой то грани, грани понимания, и потом какой-то негативной ответной реакции. Называется «аренда кровати для влюбленных».

— Это же милая акция!

— Озвучиваю. «Вячеслав устроился охранником в крупный торговый центр. Осознав, что жизнь проходит мимо, молодой человек прямо на месте организовал свой собственный бизнес. В подсобном помещении он сдавал в аренду кровати влюбленным парочкам, которым совсем негде уединиться».

— Все верно.

— Если мы логически рассуждаем, мы понимаем, абстрагировавшись, что это какая-то скрытая реклама, что на каком-то предприятии в подсобном помещении человек который работает, нелегально устраивает какую-то деятельность на которой еще и зарабатывает. Не кажется ли вам, что это действительно где-то на грани и как понять эту грань? Я вот не понимаю.

— Ну, во-первых, в работе пиарщика нет никаких граней. Можно все: смеяться можно надо всем, говорить можно обо всем. Как только ты создаешь какую-то грань, на тебя начинают давить сдерживающие факторы и очень неинтересно и скучно в этих рамках креативить. Поэтому пиарщик изначально должен отбросить все страхи, сомнения, моральные догмы и подумать, как сделать так, чтобы это максимально зашло. Что касается именно этой новости, то на самом деле она очень смешная и я в ней ничего крамольного не вижу. Люди читают, смеются, говорят: «Ну вообще вы такое учудили, такое придумали!».

— С одной стороны да, а с другой стороны — руководство этого предприятия, у него нет вопросов? Они тоже смеются?

— Конечно, им очень понравилась эта акция.

— Вы серьезно?

— Абсолютно. Акции то все согласовываются, на самом деле. Для клиента это не является сюрпризом, что мы ему сделаем. Я ему предлагаю список, что мы сделаем, 50 идей. Он говорит: «Ну вот это ничего. Ну ок». И делаем. То есть все согласовывается заранее, разумеется.

— Хорошо, я тогда вас несколько о другом спрошу. Вот вы говорите, что для пиарщика не должно быть никаких граней и никаких границ, всю мораль и этику он якобы отбрасывает. Разве сегодня общество нам не диктует, новую, причем более жесткую, мораль и этику? Я видела, у вас была акция с мигрантами, по примеру Black Lives Matter..

— Migrants Lives Matters, да. Я придумал.

— С одной стороны да, это привлечение внимания, с другой стороны — сегодня общество готово воспринимать это так..

— Россия в плане пиара вообще одна из самых свободных стран мира. Тут можно прикалываться над феминистками, над ЛГБТ, над чем угодно. Это в Америке вам обрушат продажи, против вас какой-то бойкот будет. В России люди только посмеются и никак негативно не отреагируют. И продолжат покупать как покупали, а может и в два раза больше. Поэтому в России новая этика не работает

— Даже в корпорациях и компаниях она не работает?

— Нигде она не работает. Только может в каких-то западных компаниях, которые работают на российском рынке.

— Конкретный пример — автомобильный дистрибьютор Audi, который отказался от сотрудничества с Ксенией Собчак…

— После этого ее завалили другие автомобильные бренды предложениями.

— С одной стороны да, но если, мы представим, у тебя нет альтернативных вариантов, ты должен существовать в этой определенной парадигме, нет?

— Я так не считаю. Это значит, что ты не можешь чувствовать себя свободным, не можешь свободно делиться своими мыслями, чувствами и эмоциями, и говорить, что думаешь. Я против такой самоцензуры категорически.

— А вообще цензура в рекламе существует?

— Цензура зависит исключительно от клиента, насколько он готов далеко заходить, насколько он готов рисковать, насколько он готов к тому или иному варианту хайпа.Только в этом цензура. То есть если он боится, я же не могу сделать что-то такое, из ряда вон. Больше ничего нет.

— Давайте таргетированную рекламу с вами отдельно рассмотрим. Я очень долго пытаюсь понять, кто за кем охотится. Пользователь охотится за определенной рекламой или рекламщики охотятся за пользователями? Потому что мы понимаем, что на определенные запросы нам подсовывают определенную рекламу, это цепочка в целом ясна. Но в последовательности, кто кому нужнее? Мне не очень понятно.

— Знаете, я не могу себя назвать большим специалистом именно в таргетированной рекламе, могу лишь сказать что она мне тоже не особо по душе, потому что это опять навязывание. Вбил слово «джинсы» и теперь эти джинсы тебя везде преследуют и лезут из всех щелей. Это навязывание, я против навязывания. Я считаю,что реклама должна быть нежной, как мама. Она не должна тебя постоянно преследовать, она должна вызывать интерес. Чтоб человек сам шел, сам хотел.

— А вообще отношение россиян к рекламе и отношение западных жителей к рекламе — оно одинаково? 

— Разница чувствительна в менталитете, в восприятии информации. Вот то что я делаю в России, какие акции, в Америке о них бы может даже не написали. Или тут посмеялись, а там бы она вызвала гнев. То есть разница она в каком-то культурном ДНК, в менталитете.

— Ну я так понимаю, что все-таки на Западе эта общественная этика дает..

— Знаете, то, что происходит на Западе это катастрофа в целом и какой-то закат западной цивилизации мы наблюдаем, потому что эта новая этика — это этика больных людей.

— Хорошо, как вы оцениваете после проведения этой скрытой рекламы, насколько она оказалась эффективной? Что здесь является показателем? 

— Вообще пиар это не продажи больше, это про популярность и известность. Опосредованно может возникнуть эффект продаж, но именно опосредованно. Продавать — это маркетинг, отдел продаж. А пиар это хайп слава, известность, шум. Главная задача, чтобы были публикации. Так Что мой KPI перед клиентом — это количество публикаций. А за продажи отвечают другие сотрудники.

— Неужели здесь не имеет значения, это плохая реклама или хорошая?

— Главное, чтобы реклама была интересной, а хорошая она или плохая — вообще не важно. Нам главное задеть человеческие эмоции, а каким именно образом мы их заденем, большой роли не играет.

— Но вот сейчас часто в пример приводят и обсуждают то, что делает исполнитель Моргенштерн. 

— Красавчик!

— Ну я вот здесь с вами не соглашусь. Как по мне, не то что не красавчик, я даже не понимаю, что он несет в массы. Я прекрасно осознаю, что за это он получает какие-то колоссальные деньги.. Но я не понимаю, как за счет мата, каких-то оскорблений и таких непонятных поворотов, ниже плинтуса которые проходят,  можно наслаждаться этой славой? Я не говорю, что так делать нельзя, но мне концепт не очень ясен. И более того мне не ясна реакция публики, за счет чего?

— Потому что это необычно! То, что он делает, это вызов, это хайп, мало кто делает и мало кто может — до Моргенштерна мало кто себя так проявлял. Такие безумные его поступки и акции, они привлекают интерес. А что касается заходит или не заходит —  у каждого человека есть свои вкусы, свои интересы и  вы просто не его целевая аудитория.

— Вы меня вычеркнули из списков.

— А это не плохо! Просто вы потребляете один контент, молодежь потребляет другой, людей более старшего возраста — третий контент. Это зависит и от возраста, и от каких-то социальных установок, и т.д. Он для своей аудитории это делает и он не обязан нравиться всем, он не стодолларовая купюра.

— Вот вы несколько предложений назад сказали, что реклама должна быть как милая нежная мама. Вот то что делает Моргенштерн, как соотносится с милой и нежной мамой? Что можно из этого вынести позитивного?

— С помощью пиара на самом деле можно многое сделать. У меня был коллега, он остановился в одном городе и там была большая яма, которую 20 лет никто не ремонтировал. Он придумал такую акцию — день рождения ямы. Собрал людей, туда цветочки, шарики. Все это записывалось на видео и сбросилось на местные паблики ВКонтакте. Прошло несколько дней и яму заделали, чиновникам стало стыдно.

— То есть органы местного самоуправления отреагировали.

— С помощью пиара можно очень много задач решать. И для бизнеса и какие-то политтехнологии, и решение общественных проблем. Можно даже найти мужа или жену. Смотря на какой части личности сделать акцент, к чему привлечь внимание СМИ и, соответственно, аудитории.

— Вот это креативное мышление, оно приходит откуда? Ему учат в институте? На вашей практике, это потому что вы такая индивидуальность и можете это придумать, вы понимаете, что может понравиться людям, на что они откликнутся?

— Знаете, мысли действительно приходят из космоса. То есть я представляю перед собой компанию или человека и начинаю думать — чтобы такое.. И идеи приходят. Вместе с тем есть подсказки для креативщика. Есть несколько пунктов: суды, обращения в госорганы, обнаженка.. Таких пунктов достаточно много и это такие подсказки. Погружаешь человека в эти подсказки и думаешь, как бы найти сочетание между этим человеком и этим фактом. Но я сейчас этим не пользуюсь, потому что, за счет большого опыта, может, идеи приходят, приходят — только пиши.

— А бюджет создания такой рекламы — он вообще какой? Допустим, я к вам обращаюсь с целью увеличить количество подписчиков в Инстаграм, вы занимаетесь таким?

— Можно привлечь внимание к Инстаграм, сайту, к чему угодно.

— Что мне для этого нужно или сколько денег мне понадобится, чтобы оплатить ваши услуги?

— От 300 тыс. рублей. В зависимости от KPI. То есть вы хотите, например, чтобы о вас написали две крупные газеты..

— Это же создает временный эффект.

— А все временное. Какую часть нашей жизни вы не возьмете — все временное. Конечно, надо регулярно это поддерживать, иначе про тебя все забудут. Ну так это касается вообще всего.

— 300 тыс. это ваша зарплата или вы из этих денег..

— Это и гонорар, и на реализацию акции.

— То есть участникам этого проекта?

— Да, просто, как правило, акция состоит из того, что надо актеров привлечь, еще что-то сделать.

— В среднем, это большая команда?

— Очень сильно зависит от акции. Была акция, мы рекламировали один барчик. В чем была суть – что человек идет рядом с баром и видит, что там пьют три карлика. Он заходит, начинает их снимать, вместе с карликами в кадр попадает название бара. Тут эти карлики начинают возмущаться, бросаются за ним погоню, один из них вообще достает молоток.. Вот карлики напали на человека. Вот актеров привлечь.

— Съемки.

— Обычно все снимается, кстати, на телефон. Не надо камер профессиональных, потому что это случайный очевидец просто снял.

— И какой после этого приток? Высокий? Это же реклама бара была? Они оценили приток финансовый?

— Ну конечно! Но это коммерческая тайна.

— А во сколько это обошлось? Потому что здесь явно больше 300 тыс.

— Здесь да, было подороже, потому что тут все зависит от KPI. Может он хочет два федеральных СМИ, а может 10.

— А если он не знает, чего хочет?

— Тогда я его сам «убежу» в чем надо.

— То есть вы можете сами распознать, как человека лучше превознести?

— Конечно, абсолютно про любого человека можно придумать массу вещей, чтобы добиться славы и известности.

— Расскажите мне, что такое «взрывной пиар»?

— «Взрывной пиар» — это создание ярких абсурдных и провокационных инфоповодов и погружение в эти инфоповоды героев — компаний или человека.

— Как это работает?

— Достаточно просто, я креативлю. Показываю человеку 50 идей, что с ним может произойти. Он может спасти ребенка, утонуть, прыгнуть с парашютом. Он выбирает, я приступаю к реализации акции, потом к забросу в СМИ. Потом делаю отчет — список публикаций в СМИ. Поймите, это информация, которая интересна самим журналистам. Ему не надо  что-то искать, гоняться — я ему все на блюдечке принес и только опубликовать.

— То есть по факту получается, что взрывной пиар не шибко отличается от тех проектов, о которых вы уже рассказали?

— Так это он и есть.

— Вот опять же, эти хайповые вещи бывают абсолютно разные. Бывают положительного характера, но вес чаще негативного.

— Ну не негативного, это такая сатира. Я бы не стал об этом говорить негативно. Сатира, стеб.

— Примерно как у Моргенштерна?

— Да.

— Не знаю, как долго это может продлиться, потому что вы справедливо отмечаете, что все не навсегда и все временно. Но тем не менее, мы понимаем, как работает этот рынок, чтобы держать его на волне. Он понимает, что если завтра он будет уже не актуален, то так тому и быть?

— Я считаю, что раз в месяц надо о себе напоминать. То есть надо проводить акции раз в месяц. Естественно если ты провел акцию, привлек внимание, а потом ничего не делаешь, то поток славы внимания и клиентов  естественно снизится. Так что это надо поддерживать на стабильном уровне.

— Если бы  мы попытались перенести как-то эти пиар акции в рекламу, например на телевидение. Или интервью популярных журналистов. Это бы имело такой же эффект как отдельная единица?

— Просто интервью взять у человека?

— В контексте интервью. Вот например мы сейчас разговариваем и мне нужно озвучить рекламу. 

— Нет, на самом деле очень много в газетах и по телевидению интервью. Люди уже  привыкли к этому формату. А если бы я что-то здесь отчебучил, что-нибудь такое сделал, то это бы разошлось по всем соцсетям, начали бы это обсуждать, был бы такой скандальчик. Вот так это работает. Надо всегда чем-то выделяться, что-то придумать  такое, отчего волосы на голове дыбом встанут.

— Почему традиционная реклама устаревает, и мы об этом еще в самом начале поговорили, а телевидение, которое должно было быть конкурентным интернету, все равно не отказывается от традиционной рекламы?

— Это очень просто объясняется, люди не хотят меняться. Они привыкли, что это работало 10 лет назад и мы будем по старинке все делать. Это работало и пусть продолжает работать, чисто по инерции. Другого объяснения я не нахожу.

— Таких много. Они обращаются к рекламщикам, пиарщикам, к агентствам, которые им помогают сделать это продукт.

— Тут такая штука, что в крупных компаниях отдел маркетинга работает со своими проверенными подрядчиками, у них уже такой симбиоз образовался. И ничего нового они не хотят в принципе ни пробовать, ни делать. Поэтому их работа не эффективна.

— А вы можете привести пример стран, где такая реклама, как ваши акции, она вот прям хорошо развита и берет широкую аудиторию?

— Тут есть одна очень интересная штука, что даже профессиональный пиарщик не может отличить зачастую реальное событие в жизни произошло, или это чей-то пиар. То есть это всегда так замаскировано, что сложно отделить. Так что я не могу сказать, где это развито,а  где нет, потому что даже не могу отделить, где пиар а где нет.

— Это хорошо или плохо?

— Конечно хорошо.